(eigen interpretatie uit onderzoek “grensverleggend ondernemen” en andere publicaties over toekomst Fashion Retailing)

Inleiding

• constante elementen van invloed op verandering in onderneming:
  • internationalisering;
  • ketenomkering;
  • schaalvergroting.

• hierbij komen elementen als:
  • verantwoord ondernemen;
  • milieu;
  • innovatie door technologische vernieuwing.

Naar een nieuwe economie

De veranderingen

Economen voorspellen op macro niveau het ontstaan van een nieuwe economie. Wij gaan over van een systeem van extensieve groei naar een systeem van intensieve groei:

• extensieve groei door inzetten van meer grondstoffen, energie en mensen;
• intensieve groei door beter (her)gebruik van grondstoffen, benutten van hernieuwbare energie, nadruk op hogere productiviteit en hogere toegevoegde waarde per eenheid product;

 Het zal niet zo zijn dat het ene systeem het andere zal vervangen echter zullen deze 2 systemen voorkomen. Het is denkbaar dat in de kledingindustrie beide systemen zullen leiden tot veranderende business modellen in de kledingindustrie: sommige met een focus op intensieve groei, sommige op extensieve groei.

De onderbouwing

• de ontwikkelde landen zijn rijpe markten: groei van besteding eerder in waarde dan in volume;
  • gebrek aan tijd leidt onder andere naar de groei van de behoefte aan meer dienstverlening. Groei van service propositie van winkels en of plaatsen van aanbiedingen dichter bij de consument;
  • massa individualisatie
    • groei maatconfectie;
    • stomen in de supermarkt;

• de ontwikkelingslanden zullen in ontwikkeling groeien tot “volwassen” markten. De productie van deze landen zal meer en meer gaan naar de interne markt dan de export en of leiden tot hogere waarden van de goederen;
• de ontwikkelingslanden zullen over enkele jaren stagneren in bevolkingsgroei. Levensverwachting wordt hoger en aantal kinderen per gezin neemt af. Scholing neemt toe en duur van arbeidsleven zal langer worden. Consequentie is dat grote reserves aan ongeschoolde, goedkope arbeid wordt kleiner. Denk hierbij aan landen als China maar ook ASEAN landen, Turkije en India m.u.v. Bangladesh en sub Sahara Afrika.
• de ecologische crisis zal invloed hebben op de economische ontwikkeling. Gebrek aan water en energie (olie) en de conflicten die hieruit voorvloeien zal effect hebben op de kosten van de productie
  • vezels worden duurder. Katoen is goed 50% van de vezelproductie. Katoen is een grote gebruiker van water. Teelt zal onder druk komen staan van de verstedelijking en of verdrongen worden door gewassen met een hogere opbrengstwaarde. Sommige voorspellingen gaan uit dat over 10 jaar een tekort va 15% zal betekenen een 30% hogere prijs;

Consequenties van de verandering

Het algemene business model van de kleding industrie de afgelopen decennia is gebaseerd op het aanboren van nieuw potentieel op arbeidsmarkten in ontwikkelingslanden en goedkopere grondstoffen. Hierdoor is het moeilijk geweest een goede business case te krijgen voor het ontwikkelen en toepassen van nieuwe materialen. Traditioneel zit de industrie nog steeds op “draad en naald” verbindingen. Productiviteit neemt nauwelijks toe, de lage lonen nam domweg de behoefte weg de productie efficiënter in te richten. Innovaties bleven achterwege, sommige markten uitgesloten maar dat wordt innovatie als onderscheiden concurrentievermogen gebruikt, zoals de sportindustrie.

De kledingindustrie kent een aantal uitdagingen:

• er komen en zijn doorbraken in materiaal technologie;
• hierbij zijn er alternatieve confectie methodes denkbaar;
• de voortschrijding der techniek in automatisering geeft kansen in betere beheersing van producten en processen. Massa individualisatie is mogelijk en betaalbaar.

Hierdoor wordt het mogelijk om productie dichter bij huis te doen en reactiever te zijn op (lokale) markt ontwikkelingen. 

Verandering van consumenten gedrag en markten

 Demografische ontwikkeling

• 45+ grootste groep consumenten en dus trend bepalend;
• Aandeel jongeren in bevolking verminderd;
  • Hoger opgeleid;
  • Verhoogde immigratie voor minder geschoolde arbeid;

Markt is stabiel in omvang, groei alleen in waarde

Kleding en textiel zijn niet langer meer een groeimarkt in ontwikkelde landen. Groei van de markt zal alleen nog plaats vinden in landen in ontwikkeling zoals de rand van Europa, China, ESEAN landen en India. Groei in de ontwikkelde markten zal dus in hoofdlijnen plaatsvinden in waarde.

Kleding “Share of wallet” staat onder druk  

Kleding is een primaire levensbehoefte maar ondervindt meer concurrentie van andere levensbehoeften zoals  gezondheid (wordt duurder door vergrijzing en ontwikkeling), verzekering (tegen een onzekere wereld), huis & inrichting (cocooning) en communicatie (internet en communicatie). Volumes zijn niet conjunctuur gevoelig wel de waarde.

Een positieve ervaring wordt belangrijker dan functionaliteit of het Product zelf

Consumenten zoeken positieve ervaring. Factoren zoals funshoppen zijn nog steeds onderscheidend in de concurrentiestrijd tussen bedrijven, winkelcentra en steden. One stop shopping in mulit functionele winkelcentra wint aan terrein. Er wordt meer geld uitgeven aan vakantie en sport. Dit alles heeft een negatieve impact op de Share of Wallet

 Effect van vergrijzing zal een aantal consequenties op :

• maatvoering mix;
• eisen aan draagbaarheid en comfort worden belangrijker in aankoopbeslissing;
• mogelijkheid om medische functionaliteit aan modischere kleding toe te passen;

Gevoel van onveiligheid, zoeken naar zekerheden en bestaande waarden

Samenleving wordt zich bewust van een onveilig wordende samenleving. Varkenpest, vuurwerkramp, tsunami’s, BSE, 9/11, terrorisme dreiging zijn gebeurtenissen die op zijn minst een voedingsbodem voor dit gevoel kunnen geven. Consumenten zijn op zoek naar meer zekerheden en bekende waarden uit het “betere” verleden. Kleding dat dit gevoel van veiligheid kan ondersteunen zal aan populariteit winnen.

Onveiligheid, milieu en ketenaansprakelijkheid leidt tot extra eisen aan het Product en de Supply Chain

Voorbeelden van recente regelingen die invloed hebben op materiaalkeuzes en Producten zijn de AZO verfstoffen regeling, Cadmium besluit en de strengere controle hierop en brandveiligheid. Dit alles heeft effect op de materiaalkeuzes en het inrichten van betere kwaliteitscontrole op deze eisen in de Supply Chain.

Effect van consumenten ontwikkelen op kleding is polarisatie van positionering, ervaring en prijs

• Verschil tussen basics en mode wordt groter (kansen voor niche markten);
• Waarde van een artikel zal hoger worden, consument zal meer eisen stellen aan draagbaarheid, comfort en kwaliteit binnen milieu gunstige voorwaarden;
• Share of Wallet staat onder spanning;

Conclusie

Bedrijven die in staat zijn een duidelijke strategische keuze te maken (en niet in het midden blijven) Product Positionering, kwaliteit en waarde  hebben de meeste kans de meer kritische en vergrijzende consument voor zich te winnen.